论文网 我国农村家电市场有四种较为普遍的销售渠道模式,即区域代理模式、大型连锁终端模式、自建渠道模式和直销模式。家电企业可以在经济较为发达、消费者购买能力较强的区域适当增加自建渠道的比例。在经济较为落后、消费者购买能力相对较弱的地区,自建渠道的投入产出效益会因为销售量小而不经济,则可适当增加区域经销商代理、家电大卖场和直销等渠道模式;在地处偏远、交通不便的地区,可适当增加直销模式;对于实力雄厚的企业(如:海尔、格力)可适当增加自建渠道的模式。而对于实力较弱的企业,自建渠道在短期内受资金和人力资源等因素的限制还很不现实,则应更多地采用区域经销商代理、家电大卖场和直销等渠道模式。通过市场调查发现,农村消费者在家电下乡时代担忧的最主要问题除了家电的质量问题之外就是售后服务问题。由于部分农村地区地广人稀、交通不便、人力和资金水平配套不足以及企业为节省成本的需要,除个别一线品牌家电企业已在全国建成了县乡级售后服务网络体系外,多数家电企业只是在县城设个售后服务网点,部分品牌甚至连“一县一点”都做不到,几家企业共用一个售后服务网点的情况比比皆是,导致“家电下乡易,售后服务下乡难”。因此在“后家电下乡时代”需要优先解决家电下乡产品售后维修中遇到的诸如网点偏少、维修配件供应不足、产品故障难以在有效期内得到及时解决、售后人员服务质量不高等问题。家电企业可以针对地区特点,探索建立低成本、符合地区实际需要的售后维修服务体系。根据家电下乡产品的销量、维修服务范围、覆盖区域等情况,采取相应的售后维修服务模式,通过预约、上门、巡回、远程诊断等多种方式实现售后维修服务。 创新营销手段 体验式营销在家电下乡时代,由于有政府的财政补贴,农民感觉家电企业在让利销售。因此很多家电企业进行市场竞争的手段仍停留在传统的“价格战”上,认为农民关注更多的是产品的价格。然而在“后家电下乡时代”必须认识到农村的消费者和大城市的消费者有着截然不同的消费习惯。他们不会盲目追求时尚和潮流,而是追求产品的质量和功能的实用,同时特别关注产品的价格。因此在购买电器特别是高附加值的家电产品时表现得非常谨慎,一般不会看到广告或促销宣传后就轻易购买。传统的营销在很大程度上,关注产品的特色以及对消费者的利益。本文认为,一件产品对顾客而言,非常实用即可。但体验式营销是通过消费者看、听、用、参与等手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破了传统的“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。因此可以让消费者在购买家电的时候充分地体验产品的各种性能,例如针对某些产品如微波炉可以先培养用户的使用习惯让其免费试用,以此加深用户的切身体验。口碑营销口碑营销可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人,从而促使其购买决策形成的一种营销方式”。由于当前我国广大农村地区存在着“熟人社会”的特点,人们的社会关系网络往往比较简单,因此在“后家电下乡时代”家电企业需要利用产品在家电下乡时代消费者中已经形成的良好口碑来进一步树立品牌形象以促进销售。在已经购买了某品牌家电的消费者中存在一批比较稳定的“意见领袖”。他们往往是某一产品消费的示范者。因此,做好口碑营销的工作可以从这些“意见领袖”入手,进行充分的沟通,让其感到满意之后他们将会带动周围的消费者,成为某一品牌的使用者。另外,某些农村消费者具有强烈的消费趋同性,从众心理和攀比心理突出。一些区域先富起来的农民购买了某种品牌的家电后,便会很快形成示范效应,带动同一区域的农村消费者购买同样品牌的家电产品,这种趋势还可能扩展到该品牌的其他产品上去,在农村这种个体之间的影响力甚至在某种程度上大于大众传媒的影响力。 合理选择广告媒体进行立体式宣传推广 根据市场调查,家电下乡时代家电企业选择的广告媒体往往针对性差、广告效果不尽如人意。因此在“后家电下乡时代”为了加强宣传和推广家电企业需要选择更有针对性的媒介渠道进行广告宣传。以下四种媒介渠道比较更适合农村市场的宣传和推广。(1)墙体:在经济比较落后的某些偏远地区,农村的各种信息传播媒体不发达,消费者对大众传播媒体的接受极为有限,并且太过复杂的广告形式让文化水平偏低的农村消费者难以接收。利用墙体广告这种宣传方式可以较直接的面对农村消费群体进行深入宣传,并可以帮助企业迅速在宣传区域树立一定的知名度和品牌形象。(2)区域性电视台:针对广大农村地区的区域性电视台由于立足地方资讯与民生新闻,受到了农民的欢迎,因此这些固定的收视群体无疑成为了家电企业的潜在目标客户。在区域性电视台投放广告具有成本低、针对性强的特点。(3)手机:手机在农村的迅速普及为人们的沟通创造了便利,也更有利于信息的传播和交流。手机短信息广告可将“打折信息”、“促销活动”“、新产品发布”等相关信息发布到客户的手机上,从而为企业树立品牌形象或占有市场创造无限商机。手机短信广告无疑成为了家电企业另一种成本低、针对性强的促销手段。(4)村广播站:据调查,在很多农村地区,村广播站仍是村民获取信息的主要渠道。通过村广播站发布促销信息具有成本低、信息传播迅速、针对性强的特点。 大力开展社会营销,践行企业社会责任 社会营销观念是指企业在从事营销活动时要关注其营销活动的社会影响,要在满足顾客需要的同时,关注营销活动的社会效益。企业社会责任是指企业在所从事的各种活动当中,应当对包括雇员、消费者、债权人、当地社区、社会弱势群体乃至整个社会等利益相关者承担相应的责任,以求不仅在经济方面,更在社会、环境等领域获得可持续发展的能力。因此,企业应该勇于承担社会责任,将承担社会责任当作是社会营销的一部分。如果说在家电下乡时代,家电企业拓展农村市场行为的目的只是放在单纯追求扩大市场占有率,增加企业利润上,那么在“后家电下乡时代”树立企业自身形象,提升品牌美誉度,推动企业永续经营和发展则将成为众多家电企业的必然选择。而大力开展社会营销活动,践行企业社会责任无疑可以帮助企业实现以上目标。家电企业应该清醒地认识到中国目前仍有不少农村地区特别是一些少数民族地区、革命老区等欠发达地区经济发展比较落后,农业人口的收入偏低,消费水平不高的现状。因此从践行社会责任的角度考虑,在开展社会营销的活动中,家电企业完全可以有所作为。例如家电企业可以采取让利、捐赠、免费以旧换新等促销活动回馈这些农村的消费者,让他们也能享受科技进步带给人们的便利和舒适。 结语 在拉动内需的政策红利雨露均沾的刺激下,过去几年中电行业经历了一段黄金时期,随着家电下乡的全国性财政补贴政策逐步退出,失去了政策拐杖的家电行业必将迎来一次新的洗牌。对于各家电企业而言“,后家电下乡时代”必然面临家电销量增速放缓,家电产品产能过剩,以及市场竞争更加激烈,市场洗牌加速等问题。各家电企业必须未雨绸缪,尽早制定适合自身发展的市场营销策略。
企业从事国际营销活动的实质就是跨文化营销,在此过程中,企业除了受目标市场的经济、政治、法律、技术、自然环境等因素的影响外,特别受到文化因素的影响。文化渗透到国际营销的各项活动之中,包括市场调研、市场细分和定位、营销组合、售后服务以及跨文化谈判等等,能否克服文化冲突,进而实现文化的适应,是企业国际营销目标能否顺利实现的关键所在。 企业国际营销中文化冲突的表现 1.思维方式的冲突。不同的思维方式是特定文化的产物,不同的民族生活在特定的自然地理环境中,形成了各自的历史背景和文化环境,也形成了各自的思维模式,又反过来不断地影响、形成特定文化的内涵和元素。思维方式的差异是造成文化冲突的重要原因之一。 2.价值取向的冲突。同样的事物和问题在不同的社会和人群中有不同的评价标准,从而对人们的消费行为和方式产生重要的影响。企业从事国际营销,受目标市场消费者的生活态度、对商品的价值取向、对广告促销的反应、购买行为的特点、具体的消费方式所影响。消费行为作为社会生活的一部分,深深打上了文化的烙印。 3.沟通方式的冲突。沟通方式的冲突首先表现为语言的冲突,世界上的语言千差万别,即便是同样的语言,不同的翻译方式也会有非常大的差别,语言差别是国际营销企业所要克服的首要障碍。一个成功的国际营销者不仅要懂得和善用别国语言,更要理解这些语言运用中深层的文化含义,在特定文化背景下才能解释的含义。 4.宗教信仰的冲突。有资料显示,世界上85%以上的人信仰某种宗教,几乎所有国家都存在一种或几种宗教,宗教信仰构成了其文化的重要组成部分。同时,宗教信仰又往往与风俗习惯紧密相关,对国际营销的影响非常大,企业要进入目标市场国,必须严格尊重当地的宗教信仰,尤其在宗教势力强大的国家更应如此。 5.营销行为规范的冲突。商业道德是一个错综复杂的概念,通常在国际营销中,在一个国家理所当然的行为,在另一个国家可能会大相径庭。同时,对不同文化背景的人们进行营销时经常出现的一个现象,就是套用自身所处社会的营销行为规范来判定对方行为的合理性。 6.教育水平的冲突。社会的教育水平与其经济发展水平是一致的。各国的教育水平表现出不同的审美倾向,因此,购买商品的选择原则和方式也不尽相同。 企业在进入目标市场前应做的准备 1.实施跨文化培训。对企业从事国际营销的人员,第一,要进行语言培训。企业在进入目标市场国之前,先应该对员工进行语言训练,要求能够较熟练地运用当地的语言与顾客和其他相关人员进行沟通,力求避免在合同上产生纠纷;同时表达语气要正确,善于运用非语言沟通方式,从而增大营销成功的概率。第二,要提高从事国际营销人员的综合文化素养,培训的内容可以从以下几个方面着手: (1)认识和理解目标市场国的宗教文化,要了解某些宗教节日是否为法定假日,可否开张营业等;还要分清目标市场国的不同教区、教派,认识和理解目标市场国与宗教相关的审美情趣,了解他们的禁忌,避免使用对方的禁忌作为商标图形,尊重他们的信仰。 (2)尊重目标市场国的价值观,了解当地人对异国文化的态度,更好地进行产品的定位和设计决策。 (3)了解目标市场国的社会组织,包括家庭、社会群体、特殊利益集团以及社会阶层,从而制定更为合理的国际市场营销策略。 (4)了解目标市场国的教育水平以及教育质量,根据其教育水平来采取灵活机动的促销策略和促销方式。 (5)了解目标市场国的物质文化的繁荣程度,因为物质文化的繁荣程度往往会决定人们的生活方式,影响产品的需求、产品的特性以及营销的具体策略。同时应了解目标市场国的商业习惯,抓住谈判时机。在跨文化培训中强调文化适应,注意避开自我参照准则的影响,但也应强调并不是完全参照当地文化的价值观念和行为准则,也不是去模仿对方的思维方式和行为方式,完全放弃自我。我们要做的不是比较不同文化的优劣,而是加深对不同文化价值观念和行为准则的理解、培育兼容与吸收不同文化的精神。 2.在国际市场细分的基础上进行充分的市场调研。企业在进行国际市场细分时,应对各个细分市场进行深入调研和评价,在充分的环境分析的基础上制定正确的决策,保证营销目标的实现。企业进行跨国调研的成本昂贵,但不调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息,跨国经营的决策便无从谈起。在跨国文化调研时,应注意调研的内容应全面,要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。企业进行国际市场的环境调研时,要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人,或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作,就是说必须要有一个双重文化影响下的人,这样,调研起来省时、省力,而且相对准确和完整。 3.建立企业国际营销网站。由于网络的普及,越来越多的国际营销企业建立自己的营销网站,方便与国外顾客进行沟通,了解其文化特征;企业还可以在网页上公布企业信息,加强顾客服务问题解答,测试新产品的市场反应,塑造企业形象,提高企业知名度等等。 文化差异对国际营销组合策略的影响 1.文化差异对产品策略的影响。在不同的文化背景下,消费者会有不同的好恶,只有设计出能反映当地文化品味的产品才会取得成功。有时,文化会变成仅次于政治的东西,并被用作非关税壁垒,这在产品设计上必须加以考虑。不同的文化品味常迫使许多公司为取得成功而改变其产品的组成,甚至是整个产品,如雀巢公司根据不同市场上消费者品味的不同,配制不同的咖啡并在各地取得成功。 2.文化差异对分销策略的影响。在有些发展中国家,由于人口分散,存货量少,单位成本高,成本售价的差额大等原因,其分销体系多以较小的中间商为主,分销运作缓慢而低效;同时,有些不发达国家对中间商一般持否定态度,因为在这些国家人们倾向于强调生产力,并认为中间商是无生产力的,在这种情况下,中间交易常常是在暗地里完成的,这使得分销变得很困难。然而,低效率的分销系统并不仅是在不发达国家和发展中国家出现,有些发达国家的分销系统由于当地文化的原因也并不高效,如日本的分销体系通常是多层的,复杂且低效,所以日本的分销领域仍被看作是经济中的黑色成分。一般来说,在国际营销中应更多地使用中间商,因为他们熟悉当地的语言和文化,能在与文化相关的运作中提供帮助,并且可以节省中间交易成本。 3.文化差异对促销策略的影响。与别的因素相比,促销在国际营销中受文化因素的影响更大,国际促销成功的关键在于是否适应当地的环境,有些市场需要直销人员,有些则不需要,而且与顾客的接近方式不同,人员推销和销售管理比国内更为复杂。在国际营销中,广告是应用最广泛的促销手段。实施标准化的广告策略可以降低广告成本,保持世界一致的广告形象,还会带来学习效应,但标准化广告忽视了目标顾客群对广告意义的不同解读,它是以同质化顾客为假定前提。在下列几种情况下,广告的标准化策略是无法实施的:处于不同发展阶段的市场;有不同习俗或社会规范的市场以及不能忽视竞争对手行动的市场。事实上,广告的标准化是很难实现的,广告信息如果不能适应当地的文化,试图将标准化的信息强制传送给消费者只会导致失败。所以在实际运作中,企业要充分解读目标市场的文化特征,将广告的标准化与差异化策略灵活运用,从而取得与当地消费者最好的沟通效果。根据企业自身情况,实行一定程度的本土化战略每一个目标市场文化不同,导致截然不同的消费模式。因此,跨文化营销不应该采取相同的做法,而必须因地、因时、因人而异,采用本土化战略的公司就是把每一个目标市场都作为不同的市场对待,进而采取不同的营销政策满足该市场的需求。本土化战略是企业在开拓国际市场时,较为迅速有效的一种战略,其主要内容包括品牌当地化、技术当地化、人才本土化,而其中最关键的是高级人才的本土化。企业实现高级人才的本土化可以帮助企业克服由于文化的差异而引发的种种误解,利用当地人才的良好的人际关系迅速打开市场,拓宽渠道,降低交易成本和信息成本。国际市场营销作为企业经营的一种方式,不可能在没有文化的真空中运作,企业要实现国际营销的目标,就要认识并理解文化差异的普遍性。在国际营销活动中,只有抛弃本土文化的优越感,跨过自己在价值观念、宗教信仰、风俗习惯以及文化教育方面的障碍,用宽广的胸怀和包容的态度,理解并尊重他国文化,才能真正认识文化的平等性,减少文化之间的冲突。通过跨文化培训,提高企业国际市场营销人员的跨文化营销能力,重视文化差异为企业带来的机遇与挑战,克服文化冲突,及时调整企业的国际市场营销策略,适时适当地选择本土化营销战略,建立企业与消费者的沟通平台,使企业的产品和服务更好地满足国际目标市场的需要。
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我国农村家电市场有四种较为普遍的销售渠道模式,即区域代理模式、大型连锁终端模式、自建渠道模式和直销模式。家电企业可以在经济较为发达、消费者购买能力较强的区域适当增加自建渠道的比例。在经济较为落后、消费者购买能力相对较弱的地区,自建渠道的投入产出效益会因为销售量小而不经济,则可适当增加区域经销商代理、家电大卖场和直销等渠道模式;在地处偏远、交通不便的地区,可适当增加直销模式;对于实力雄厚的企业(如:海尔、格力)可适当增加自建渠道的模式。而对于实力较弱的企业,自建渠道在短期内受资金和人力资源等因素的限制还很不现实,则应更多地采用区域经销商代理、家电大卖场和直销等渠道模式。通过市场调查发现,农村消费者在家电下乡时代担忧的最主要问题除了家电的质量问题之外就是售后服务问题。由于部分农村地区地广人稀、交通不便、人力和资金水平配套不足以及企业为节省成本的需要,除个别一线品牌家电企业已在全国建成了县乡级售后服务网络体系外,多数家电企业只是在县城设个售后服务网点,部分品牌甚至连“一县一点”都做不到,几家企业共用一个售后服务网点的情况比比皆是,导致“家电下乡易,售后服务下乡难”。因此在“后家电下乡时代”需要优先解决家电下乡产品售后维修中遇到的诸如网点偏少、维修配件供应不足、产品故障难以在有效期内得到及时解决、售后人员服务质量不高等问题。家电企业可以针对地区特点,探索建立低成本、符合地区实际需要的售后维修服务体系。根据家电下乡产品的销量、维修服务范围、覆盖区域等情况,采取相应的售后维修服务模式,通过预约、上门、巡回、远程诊断等多种方式实现售后维修服务。
创新营销手段
体验式营销在家电下乡时代,由于有政府的财政补贴,农民感觉家电企业在让利销售。因此很多家电企业进行市场竞争的手段仍停留在传统的“价格战”上,认为农民关注更多的是产品的价格。然而在“后家电下乡时代”必须认识到农村的消费者和大城市的消费者有着截然不同的消费习惯。他们不会盲目追求时尚和潮流,而是追求产品的质量和功能的实用,同时特别关注产品的价格。因此在购买电器特别是高附加值的家电产品时表现得非常谨慎,一般不会看到广告或促销宣传后就轻易购买。传统的营销在很大程度上,关注产品的特色以及对消费者的利益。本文认为,一件产品对顾客而言,非常实用即可。但体验式营销是通过消费者看、听、用、参与等手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破了传统的“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。因此可以让消费者在购买家电的时候充分地体验产品的各种性能,例如针对某些产品如微波炉可以先培养用户的使用习惯让其免费试用,以此加深用户的切身体验。口碑营销口碑营销可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人,从而促使其购买决策形成的一种营销方式”。由于当前我国广大农村地区存在着“熟人社会”的特点,人们的社会关系网络往往比较简单,因此在“后家电下乡时代”家电企业需要利用产品在家电下乡时代消费者中已经形成的良好口碑来进一步树立品牌形象以促进销售。在已经购买了某品牌家电的消费者中存在一批比较稳定的“意见领袖”。他们往往是某一产品消费的示范者。因此,做好口碑营销的工作可以从这些“意见领袖”入手,进行充分的沟通,让其感到满意之后他们将会带动周围的消费者,成为某一品牌的使用者。另外,某些农村消费者具有强烈的消费趋同性,从众心理和攀比心理突出。一些区域先富起来的农民购买了某种品牌的家电后,便会很快形成示范效应,带动同一区域的农村消费者购买同样品牌的家电产品,这种趋势还可能扩展到该品牌的其他产品上去,在农村这种个体之间的影响力甚至在某种程度上大于大众传媒的影响力。
合理选择广告媒体进行立体式宣传推广
根据市场调查,家电下乡时代家电企业选择的广告媒体往往针对性差、广告效果不尽如人意。因此在“后家电下乡时代”为了加强宣传和推广家电企业需要选择更有针对性的媒介渠道进行广告宣传。以下四种媒介渠道比较更适合农村市场的宣传和推广。(1)墙体:在经济比较落后的某些偏远地区,农村的各种信息传播媒体不发达,消费者对大众传播媒体的接受极为有限,并且太过复杂的广告形式让文化水平偏低的农村消费者难以接收。利用墙体广告这种宣传方式可以较直接的面对农村消费群体进行深入宣传,并可以帮助企业迅速在宣传区域树立一定的知名度和品牌形象。(2)区域性电视台:针对广大农村地区的区域性电视台由于立足地方资讯与民生新闻,受到了农民的欢迎,因此这些固定的收视群体无疑成为了家电企业的潜在目标客户。在区域性电视台投放广告具有成本低、针对性强的特点。(3)手机:手机在农村的迅速普及为人们的沟通创造了便利,也更有利于信息的传播和交流。手机短信息广告可将“打折信息”、“促销活动”“、新产品发布”等相关信息发布到客户的手机上,从而为企业树立品牌形象或占有市场创造无限商机。手机短信广告无疑成为了家电企业另一种成本低、针对性强的促销手段。(4)村广播站:据调查,在很多农村地区,村广播站仍是村民获取信息的主要渠道。通过村广播站发布促销信息具有成本低、信息传播迅速、针对性强的特点。
大力开展社会营销,践行企业社会责任
社会营销观念是指企业在从事营销活动时要关注其营销活动的社会影响,要在满足顾客需要的同时,关注营销活动的社会效益。企业社会责任是指企业在所从事的各种活动当中,应当对包括雇员、消费者、债权人、当地社区、社会弱势群体乃至整个社会等利益相关者承担相应的责任,以求不仅在经济方面,更在社会、环境等领域获得可持续发展的能力。因此,企业应该勇于承担社会责任,将承担社会责任当作是社会营销的一部分。如果说在家电下乡时代,家电企业拓展农村市场行为的目的只是放在单纯追求扩大市场占有率,增加企业利润上,那么在“后家电下乡时代”树立企业自身形象,提升品牌美誉度,推动企业永续经营和发展则将成为众多家电企业的必然选择。而大力开展社会营销活动,践行企业社会责任无疑可以帮助企业实现以上目标。家电企业应该清醒地认识到中国目前仍有不少农村地区特别是一些少数民族地区、革命老区等欠发达地区经济发展比较落后,农业人口的收入偏低,消费水平不高的现状。因此从践行社会责任的角度考虑,在开展社会营销的活动中,家电企业完全可以有所作为。例如家电企业可以采取让利、捐赠、免费以旧换新等促销活动回馈这些农村的消费者,让他们也能享受科技进步带给人们的便利和舒适。
结语
在拉动内需的政策红利雨露均沾的刺激下,过去几年中电行业经历了一段黄金时期,随着家电下乡的全国性财政补贴政策逐步退出,失去了政策拐杖的家电行业必将迎来一次新的洗牌。对于各家电企业而言“,后家电下乡时代”必然面临家电销量增速放缓,家电产品产能过剩,以及市场竞争更加激烈,市场洗牌加速等问题。各家电企业必须未雨绸缪,尽早制定适合自身发展的市场营销策略。
企业从事国际营销活动的实质就是跨文化营销,在此过程中,企业除了受目标市场的经济、政治、法律、技术、自然环境等因素的影响外,特别受到文化因素的影响。文化渗透到国际营销的各项活动之中,包括市场调研、市场细分和定位、营销组合、售后服务以及跨文化谈判等等,能否克服文化冲突,进而实现文化的适应,是企业国际营销目标能否顺利实现的关键所在。
企业国际营销中文化冲突的表现
1.思维方式的冲突。不同的思维方式是特定文化的产物,不同的民族生活在特定的自然地理环境中,形成了各自的历史背景和文化环境,也形成了各自的思维模式,又反过来不断地影响、形成特定文化的内涵和元素。思维方式的差异是造成文化冲突的重要原因之一。
2.价值取向的冲突。同样的事物和问题在不同的社会和人群中有不同的评价标准,从而对人们的消费行为和方式产生重要的影响。企业从事国际营销,受目标市场消费者的生活态度、对商品的价值取向、对广告促销的反应、购买行为的特点、具体的消费方式所影响。消费行为作为社会生活的一部分,深深打上了文化的烙印。
3.沟通方式的冲突。沟通方式的冲突首先表现为语言的冲突,世界上的语言千差万别,即便是同样的语言,不同的翻译方式也会有非常大的差别,语言差别是国际营销企业所要克服的首要障碍。一个成功的国际营销者不仅要懂得和善用别国语言,更要理解这些语言运用中深层的文化含义,在特定文化背景下才能解释的含义。
4.宗教信仰的冲突。有资料显示,世界上85%以上的人信仰某种宗教,几乎所有国家都存在一种或几种宗教,宗教信仰构成了其文化的重要组成部分。同时,宗教信仰又往往与风俗习惯紧密相关,对国际营销的影响非常大,企业要进入目标市场国,必须严格尊重当地的宗教信仰,尤其在宗教势力强大的国家更应如此。
5.营销行为规范的冲突。商业道德是一个错综复杂的概念,通常在国际营销中,在一个国家理所当然的行为,在另一个国家可能会大相径庭。同时,对不同文化背景的人们进行营销时经常出现的一个现象,就是套用自身所处社会的营销行为规范来判定对方行为的合理性。
6.教育水平的冲突。社会的教育水平与其经济发展水平是一致的。各国的教育水平表现出不同的审美倾向,因此,购买商品的选择原则和方式也不尽相同。
企业在进入目标市场前应做的准备
1.实施跨文化培训。对企业从事国际营销的人员,第一,要进行语言培训。企业在进入目标市场国之前,先应该对员工进行语言训练,要求能够较熟练地运用当地的语言与顾客和其他相关人员进行沟通,力求避免在合同上产生纠纷;同时表达语气要正确,善于运用非语言沟通方式,从而增大营销成功的概率。第二,要提高从事国际营销人员的综合文化素养,培训的内容可以从以下几个方面着手:
(1)认识和理解目标市场国的宗教文化,要了解某些宗教节日是否为法定假日,可否开张营业等;还要分清目标市场国的不同教区、教派,认识和理解目标市场国与宗教相关的审美情趣,了解他们的禁忌,避免使用对方的禁忌作为商标图形,尊重他们的信仰。
(2)尊重目标市场国的价值观,了解当地人对异国文化的态度,更好地进行产品的定位和设计决策。
(3)了解目标市场国的社会组织,包括家庭、社会群体、特殊利益集团以及社会阶层,从而制定更为合理的国际市场营销策略。
(4)了解目标市场国的教育水平以及教育质量,根据其教育水平来采取灵活机动的促销策略和促销方式。
(5)了解目标市场国的物质文化的繁荣程度,因为物质文化的繁荣程度往往会决定人们的生活方式,影响产品的需求、产品的特性以及营销的具体策略。同时应了解目标市场国的商业习惯,抓住谈判时机。在跨文化培训中强调文化适应,注意避开自我参照准则的影响,但也应强调并不是完全参照当地文化的价值观念和行为准则,也不是去模仿对方的思维方式和行为方式,完全放弃自我。我们要做的不是比较不同文化的优劣,而是加深对不同文化价值观念和行为准则的理解、培育兼容与吸收不同文化的精神。
2.在国际市场细分的基础上进行充分的市场调研。企业在进行国际市场细分时,应对各个细分市场进行深入调研和评价,在充分的环境分析的基础上制定正确的决策,保证营销目标的实现。企业进行跨国调研的成本昂贵,但不调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息,跨国经营的决策便无从谈起。在跨国文化调研时,应注意调研的内容应全面,要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。企业进行国际市场的环境调研时,要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人,或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作,就是说必须要有一个双重文化影响下的人,这样,调研起来省时、省力,而且相对准确和完整。
3.建立企业国际营销网站。由于网络的普及,越来越多的国际营销企业建立自己的营销网站,方便与国外顾客进行沟通,了解其文化特征;企业还可以在网页上公布企业信息,加强顾客服务问题解答,测试新产品的市场反应,塑造企业形象,提高企业知名度等等。
文化差异对国际营销组合策略的影响
1.文化差异对产品策略的影响。在不同的文化背景下,消费者会有不同的好恶,只有设计出能反映当地文化品味的产品才会取得成功。有时,文化会变成仅次于政治的东西,并被用作非关税壁垒,这在产品设计上必须加以考虑。不同的文化品味常迫使许多公司为取得成功而改变其产品的组成,甚至是整个产品,如雀巢公司根据不同市场上消费者品味的不同,配制不同的咖啡并在各地取得成功。
2.文化差异对分销策略的影响。在有些发展中国家,由于人口分散,存货量少,单位成本高,成本售价的差额大等原因,其分销体系多以较小的中间商为主,分销运作缓慢而低效;同时,有些不发达国家对中间商一般持否定态度,因为在这些国家人们倾向于强调生产力,并认为中间商是无生产力的,在这种情况下,中间交易常常是在暗地里完成的,这使得分销变得很困难。然而,低效率的分销系统并不仅是在不发达国家和发展中国家出现,有些发达国家的分销系统由于当地文化的原因也并不高效,如日本的分销体系通常是多层的,复杂且低效,所以日本的分销领域仍被看作是经济中的黑色成分。一般来说,在国际营销中应更多地使用中间商,因为他们熟悉当地的语言和文化,能在与文化相关的运作中提供帮助,并且可以节省中间交易成本。
3.文化差异对促销策略的影响。与别的因素相比,促销在国际营销中受文化因素的影响更大,国际促销成功的关键在于是否适应当地的环境,有些市场需要直销人员,有些则不需要,而且与顾客的接近方式不同,人员推销和销售管理比国内更为复杂。在国际营销中,广告是应用最广泛的促销手段。实施标准化的广告策略可以降低广告成本,保持世界一致的广告形象,还会带来学习效应,但标准化广告忽视了目标顾客群对广告意义的不同解读,它是以同质化顾客为假定前提。在下列几种情况下,广告的标准化策略是无法实施的:处于不同发展阶段的市场;有不同习俗或社会规范的市场以及不能忽视竞争对手行动的市场。事实上,广告的标准化是很难实现的,广告信息如果不能适应当地的文化,试图将标准化的信息强制传送给消费者只会导致失败。所以在实际运作中,企业要充分解读目标市场的文化特征,将广告的标准化与差异化策略灵活运用,从而取得与当地消费者最好的沟通效果。根据企业自身情况,实行一定程度的本土化战略每一个目标市场文化不同,导致截然不同的消费模式。因此,跨文化营销不应该采取相同的做法,而必须因地、因时、因人而异,采用本土化战略的公司就是把每一个目标市场都作为不同的市场对待,进而采取不同的营销政策满足该市场的需求。本土化战略是企业在开拓国际市场时,较为迅速有效的一种战略,其主要内容包括品牌当地化、技术当地化、人才本土化,而其中最关键的是高级人才的本土化。企业实现高级人才的本土化可以帮助企业克服由于文化的差异而引发的种种误解,利用当地人才的良好的人际关系迅速打开市场,拓宽渠道,降低交易成本和信息成本。国际市场营销作为企业经营的一种方式,不可能在没有文化的真空中运作,企业要实现国际营销的目标,就要认识并理解文化差异的普遍性。在国际营销活动中,只有抛弃本土文化的优越感,跨过自己在价值观念、宗教信仰、风俗习惯以及文化教育方面的障碍,用宽广的胸怀和包容的态度,理解并尊重他国文化,才能真正认识文化的平等性,减少文化之间的冲突。通过跨文化培训,提高企业国际市场营销人员的跨文化营销能力,重视文化差异为企业带来的机遇与挑战,克服文化冲突,及时调整企业的国际市场营销策略,适时适当地选择本土化营销战略,建立企业与消费者的沟通平台,使企业的产品和服务更好地满足国际目标市场的需要。